Marketing, ¿en mi empresa?

En mi trabajo asesorando a microempresarios, me he encontrado en varias oportunidades con personas que dicen “no necesito promocionar mi empresa”, con el boca a boca basta o “todo el mundo es mi cliente”, sin darse cuenta que lo que dicen es un error que puede costarles la empresa por no tomar decisiones adecuadas.

Si bien en la promoción de una empresa el boca a boca es uno de los medios más efectivos de darse a conocer y atraer clientes, no podemos esperar a que sólo eso sea suficiente. Toda empresa, por más pequeña que sea, debiera desarrollar acciones de comunicación para dar a conocer su producto o servicio. Sin embargo, muchas veces los empresarios o emprendedores no lo ven así y consideran que invertir en publicidad es un gasto y no una inversión. Debemos cambiar este paradigma y pensar que si no comunicamos lo que nuestra empresa vende difícilmente alcanzaremos las metas de venta que nos hemos propuesto, pero cuidado, no se trata de pagar por hacer tarjetas de presentación o hacer una página web a ciegas con el argumento “porque todos lo hacen”, sino que debe haber un proceso de planificación previo con un objetivo claro que la empresa quiere lograr. Para esto sirve un plan de marketing.

Un plan de marketing es un documento que nos indica las líneas de acción de nuestra empresa o de los productos de ésta en el área de marketing, lo que incluye la definición del producto, la política de precio, distribución, post venta y comunicación. Debiera realizarse todos los años y ser revisado periódicamente para aplicar medidas correctivas si es necesario. Parte de la base analizar qué pasó el año anterior para pronosticar lo que se realizará el año que viene.

Entendiendo que los microempresarios muchas veces cumplen el papel de gerente y junior, y lo que menos tienen es tiempo (salvo para dedicarse a vender), resumo lo que debiera llevar un plan de marketing:

  1. Un análisis del macro y microentorno en el cual está inserto la empresa. Macro entorno: se relaciona con el entorno político, legal, económico, demográfico, sociocultural y medioambiente. Micro entorno: aspectos relacionados con los clientes, competencia y proveedores.
  2. Del análisis anterior hacemos un análisis FODA, que nos servirá para aplicar estrategias futuras.
  3. Definir si voy a hacer un plan de marketing para un producto o para mi empresa.
  4. Definir el o los objetivos del plan de marketing. Por ejemplo: “vender quince mil unidades de mi producto X”.
  5. Desarrollar el marketing mix, es decir, cuáles serán mis políticas de:
  • Producto: ¿es uno? ¿más de uno? ¿en qué etapa del ciclo de vida está? ¿tiene marca? ¿diseño? ¿garantía?
  • Precio: ¿lo determino por mi costo? ¿por la demanda? ¿por el precio de la competencia? ¿voy a aplicar descuentos? ¿usaré precios psicológicos? ¿haré discriminación de precios?
  • Distribución (o plaza): ¿tendré una tienda física? ¿venderé por internet? ¿utilizaré distribuidores? ¿tendré cobertura a nivel nacional? ¿mientras más locales mejor o los seleccionaré según criterio?
  • Comunicación (o promoción): ¿cuál será el objetivo de comunicación? ¿qué medios utilizaré para que mis clientes me conozcan? ¿internet? ¿redes sociales? ¿radio? ¿tarjetas de presentación? ¿patrocinaré actividades?
  • Post-venta: ¿otorgaré garantías a mis productos? ¿por cuánto tiempo? ¿en qué consistirá esta garantía?

Desarrollar un presupuesto de marketing. Esto es definir cuánto invertiré para cada ítem.

Es importante además determinar el impacto que esta inversión tendrá en las ventas. ¿Cómo? Llevando un registro de las ventas mensuales antes de la ejecución del plan de marketing y posterior a su ejecución.  El diferencial debiera ser superior a la inversión que desarrollemos.

Invito a que los microempresarios inviertan tiempo en contestar las preguntas propuestas. Probablemente no saldrá como resultado un documento ni se seguirá todo al pie de la letra, pero estoy segura de que al menos los llevará a responder preguntas que antes no se habían hecho y, al responderlas, les permitirá agregar valor a sus productos o servicios, lo que se traducirá en un aumento en el nivel de ventas.

P.D. Columna publicada en el portal web http://www.mipymearaucania.cl, el 16 de agosto de 2012.

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